Social Media e Vino: Vinografia | la Netnografia ci aiuta a capire la situazione del vino in Italia in rete oggi

Social Media e Vino: la Netnografia ci aiuta a capire cosa sta accadendo in Italia

Inizia con questo articolo una serie di approfondimenti legati al tema “Social Media e Vino“, argomento a noi molto caro, che merita sicuramente un interesse particolare. Come vi abbiamo raccontato, siamo state alla 47° edizione di  Vinitaly, la manifestazione italiana più importante del settore vino, ad indagare come vedono questo “binomio” non solo le aziende produttrici, ma soprattutto la rete. Interessante è stato partecipare al convegno organizzato dall’Associazione Nazionale Le Donne del Vino in cui è stata presentata la prima analisi netnografica sul vino in Italia commissionata a Viralbeat.com e realizzata dal Centro Studi Etnografia Digitale di cui abbiamo conosciuto Alex Giordano (su Twitter @mantralex), persona molto gentile e disponibile.

Due parole su cosa s’intende per Netnografia: è un metodo di ricerca qualitativa di matrice etnografica, che si pone alla base dello studio della cultura di consumo sul web, sia per fini sociologici che di marketing, e che consente di studiare le esperienze di consumo degli utenti con lo scopo di pianificare e ottimizzare le strategie di business. In questo caso, la ricerca che ha avuto per tema l’analisi netnografica del vino e dei winelovers, ha indagato “l’universo culturale degli amanti del vino, evidenziando i cluster tematici principali del discorso sul vino, le pratiche e i valori che ne caratterizzano il consumo, la brand reputation delle aziende vitivinicole online e il percepito delle loro azioni di comunicazione sul web“.

Detto ciò vediamo cosa è emerso da questa ricerca. La base dati dell’analisi è composta da 7.098 post, raccolti tra il 26/02/2013 e il 18/03/2013, le fonti sono: Facebook, Twitter, Instagram, Blog e Forum. Vi riportiamo di seguito il video riassuntivo, per poi sottolinearne le parti che ci hanno più colpito.

Le 5 considerazioni che emergono sul mondo dei social media e del vino

La prima considerazione fondamentale che emerge è: “per gli utenti della rete, il vino è un oggetto culturale di consumo quotidiano prima di essere Brand o Azienda“. I discorsi che gli utenti tengono sul vino sono di 2 tipi: generici, privilegiando gli aspetti di quotidianità e convivialità, ed esperti, attenti ai Brand ed ai tecnicismi.

Secondo dato da tener presente,  soprattutto dalle aziende vinicole che sono in rete o che vogliano entrarci:esiste un nucleo centrale di “winelovers”, costituito da influencer e dalla community vera e propria, che si ritrova principalmente su Twitter, Instagram e Blog (Facebook non è “terreno fertile” per i membri di questa community). I winelover costituiscono una web tribe e sono identificati come: “amanti del vino esperti o meno esperti che animano il discorso in rete” e ancora, “un aggregato sociale eterogeneo e disperso ma dotato di un proprio immaginario condiviso e di specifiche identità di riferimento“. Lo “zoccolo duro” di questa community è rappresentato da Blogger e aziende vitivinicole. Per i winelover il vino è: conviviale (legato ai momenti di socialità), da abbinare (legato al momento del consumo), territoriale (prodotto di una terra, una storia e una tradizione assolutamente italiana), e rilassante (il calice di vino è visto come un momento di piacere da conquistare e ricordare). I winelover possono essere suddivisi in 4 diverse identità:

  • Enjoyer, che vedono il vino come un mezzo per raggiungere la felicità e ritrovare se stessi;
  • Prophet, per i i quali il vino costituisce un fine, un vero e proprio oggetto di culto (di vino, vitigni ed etichette se ne intendono e amano parlarne ma sempre con rispetto);
  • Wine Victim, che pensano che il vino sia una sorta di “cura” per alleviare le proprie sofferenze;
  • Wannabe, quelli che vorrebbero essere esperti o quantomeno godersi il momento di consumo, ma per diversi motivi non ci riescono.

Terzo punto. Intorno ai concetti di “vino” e di “winelovers” orbitano, poi, alcuni ambiti tematici per ciascun social media. Su Twitter sono 3: quello del territorio, dei prodotti & aziende e del food. Su Instagram il vino è, invece, trattato in maniera più ampia dando vita a 5 ambiti d’interesse o “anime” legate ad esso: quella divertente, quella sofisticata, la golosa, la “bella e dannata” e la “green“. Sui Wine Blog, i luoghi d’incontro degli addetti ai lavori ed esperti, infine, le categorie tematiche coinvolte sono di più: l’enogastronomia è al primo posto (51%), seguita dal business (17%) e dalle news (15%), chiudono il turismo (3%), l’agricoltura (2%) e la sostenibilità (2%).

E ancora, emergono dei trend culturali importanti da conoscere: quello del vino bio e sostenibile, quello relativo all’importanza del packaging che incide sulla scelta del consumatore e quello che riguarda la dieta, di ambito prettamente femminile.

Ultima considerazione davvero interessante: almeno su Twitter e Facebook i Brand vitivinicoli sembrano non godere di reputazione negativa, il sentiment si divide tra positivo e neutro, come se gli utenti non percepiscano alcuna competizione tra produttori. “Tutti i brand di vini italiani di qualità contribuiscono ad alimentare un immaginario comune” del vino italiano stesso.

Social Media e Vino | Vinografia

Una ricerca questa ricca di spunti utili per chi sta già affrontando o vuole iniziare ad affrontare la tematica del vino in rete e sui social media in Italia. Noi siamo rimaste piacevolmente affascinate da quanto emerso e abbiamo lasciato il convegno con la consapevolezza che ci sia ancora tanto da fare in questo campo da parte di tutti, soprattutto di quelle cantine che non si collocano tra i top player ma che possono migliorare la propria presenza e visibilità online contribuendo, allo stesso tempo, a valorizzare l’immagine del vino italiano nel mondo e a diffondere l’hashtag #italianwine, mediante una strategia di comunicazione e social media marketing mirata e pianificata.

Abbiamo creato una lista sul nostro profilo Twitter contenente tutti i profili legati al mondo del vino in Italia emersi dall’analisi, che contiamo di continuare ad implementare durante il nostro viaggio attraverso il tema “Social Media e Vino” nei prossimi articoli.

Ci farebbe piacere conoscere la vostra opinione a tal proposito: come pensate sia interessante continuare ad approfondire questo argomento?

About Stefania Fregni

Appassionata di Comunicazione e Marketing nella vita e per lavoro, sono consulente da oltre 10 anni, specializzata nel settore Food & Beverage. Negli ultimi anni mi sono avvicinata al mondo del Social Media Marketing e del Marketing Digitale, specializzandomi e collaborando a diversi progetti. Creativa, curiosa e organizzata, sono sempre in cerca di nuove avventure!

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